:format(webp))
Van eerste gift naar trouwe donateur: Deel 1
Hoe herken je donateurs met groeipotentie?
Als fondsenwerver wil je impact maken. Liefst zoveel mogelijk impact voor de missie waar jouw organisatie zich iedere dag voor inzet. Daarvoor zijn donateurs onmisbaar. Maar de middelen die beschikbaar zijn voor fondsenwerving zijn niet onbeperkt. Iedere euro die je investeert in werving, behoud of ontwikkeling van je donateurs moet uiteindelijk bijdragen aan meer inkomsten voor jullie missie.
Dat is steeds weer een balanceer act. Als goed doel heb je niet alleen te maken met stijgende kosten, maar ook met een veranderend donateurslandschap. Nieuwe generaties geven anders dan voorheen. Uit onderzoek blijkt dat Nederlandse goede doelen nog steeds sterk leunen op oudere generaties donateurs. Jongere generaties willen wel geven, maar hebben andere verwachtingen van de organisaties die zij steunen.¹
Het wordt dus steeds belangrijker om je beschikbare middelen zo effectief mogelijk in te zetten. Dat roept een aantal fundamentele vragen op:
- Wat kost het om een nieuwe donateur te werven?
- Wanneer verdienen we die investering terug?
- Waarom geeft de ene donateur meer of vaker dan anderen?
- Hoe herken je donateurs met groeipotentie?
- En hoe vertaal je die inzichten naar gerichte fondsenwervingsactiviteiten?
In deze driedelige serie zoeken we antwoorden op deze vragen. We beginnen bij de basis: inzicht in je donateurs.
De eerste gift is binnen en dan?
Een nieuwe donatie voelt als een succes. Iemand heeft jouw organisatie gevonden, gelooft in jullie missie en besluit een bijdrage te leveren. Donateurs kunnen binnen komen via verschillende kanalen; via een campagne, een evenement, een actiepagina of een aanbeveling van iemand uit zijn netwerk.
Maar wat gebeurt er daarna? Een bedankmailtje, want zo hoort het, en dan?
Er wordt vaak veel aandacht besteed aan het werven van nieuwe donateurs. Begrijpelijk, want zonder nieuwe instroom droogt je achterban uiteindelijk op. Die eerste gift is het begin van een hopelijk lange relatie waarin de waarde van de donateur voor jouw organisatie gestaag groeit. Met die eerste gift laat de donateur zien dat hij bereid was om te geven. Een tweede gift laat zien dat er een relatie ontstaat. En juist die relatie bepaalt uiteindelijk de waarde van een donateur voor jouw organisatie. En precies dáár zit je winst.
Een donateur die jarenlang betrokken blijft, regelmatig geeft, een actie start of jouw organisatie opneemt in een nalatenschap, vertegenwoordigt een veel grotere waarde dan iemand die één keer geeft en daarna uit beeld verdwijnt.
Niet iedere donateur ontwikkelt zich hetzelfde
Iedere fondsenwerver kent ze. De donateurs die vrijwel direct enthousiast worden en actief betrokken raken. Het zijn de gevers die trouw terugkomen zonder dat je daar veel voor hoeft te doen. Maar er zijn ook mensen die eenmalig geven en waar je vervolgens nooit meer iets van hoort of ziet.
Waarom behandelen we nieuwe donateurs dan vaak toch nog als één groep? Op zich is dat begrijpelijk. In de maanden na een eerste gift weet je immers nog relatief weinig over iemand. Maar juist in die periode zie je vaak de eerste signalen die iets zeggen over toekomstige betrokkenheid.
Geeft iemand opnieuw binnen enkele maanden? Leest iemand de nieuwsbrief? Bezoekt iemand een evenement? Besluit iemand direct om periodiek te geven? Dit zijn signalen die je kunnen helpen om beter te begrijpen hoe de relatie zich ontwikkelt.
Van je onderbuik naar je hoofd
Veel fondsenwervers hebben een uitstekend gevoel voor hun achterban. Ze herkennen betrokken donateurs vaak snel en hebben daar geen rapport of dashboard voor nodig. Bij een kleine organisatie met enkele honderden of misschien een paar duizend donateurs kan dat vaak prima werken. Je kent je achterban, herkent de regelmatig terugkerende namen en weet welke supporters betrokken zijn.
Maar wat als jouw organisatie tienduizenden of zelfs honderdduizenden relaties beheert? Dan red je het niet meer met je onderbuikgevoel. Het wordt dan steeds lastiger om patronen en kansen uitsluitend op ervaring of intuïtie te herkennen. Dan kan data je gaan helpen. Niet om de menselijke kant van fondsenwerving te vervangen, maar juist om die te ondersteunen.
Door patronen in geefgedrag zichtbaar te maken, ontstaat een beter beeld van je donateurs. Wie blijft waarschijnlijk betrokken, welke groepen verdienen extra aandacht en waar bestaat risico op uitval? Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn.
Begin met het beantwoorden van eenvoudige vragen zoals: welke nieuwe donateurs doen relatief vaak een tweede gift? Welke campagnes leveren donateurs op die langer betrokken blijven? Welke groepen laten de grootste groeipotentie zien?
Met het antwoord op die vragen kun je betere keuzes maken. Niet alleen in je campagnes, maar ook voor stewardship, relatiebeheer en toekomstige investeringen in fondsenwerving. Als je weet welke donateurs groeipotentie hebben, leer je ook welke campagnes en kanalen de meest waardevolle relaties opleveren en kun je daar meer op in gaan zetten.
De basis voor duurzame groei
Wil je de komende jaren succesvol groeien? Staar je dan niet blind op het werven van zoveel mogelijk nieuwe donateurs. Zodra je weet welke donateurs de meeste potentie hebben, kun je daar specifieke programma’s voor opzetten en gaan bouwen aan een langdurige relatie.
Dat inzicht vormt de basis voor alles wat daarna komt. Want zodra je weet welke donateurs de meeste potentie hebben om betrokken te blijven en te groeien, ontstaat vanzelf de volgende vraag: hoeveel mag je investeren om dat soort donateurs te werven?
Die vraag beantwoorden we in het volgende artikel in deze serie. Daarin kijken we naar acquisitiekosten, terugverdientijd en de vraag die veel fondsenwervers bezighoudt: vanaf welk moment levert een nieuwe donateur daadwerkelijk waarde (geld) op voor jouw organisatie?
Hoe zie jij dit?
Wanneer noem jij een campagne succesvol: als de opbrengst hoger is dan de kosten, of als nieuwe donateurs betrokken blijven en een volgende gift doen?
Bronnen
- Geven in Nederland (VU Amsterdam) via NOS
https://nos.nl/artikel/2525188 - Vergrijzingsupdate 2021, VOOR Fondsenwerving via Vakblad Fondsenwerving
https://www.fondsenwerving.nl/nieuws/bericht/2021/02/09/Vergrijzingsupdate-2021-brengt-geefmotieven-generaties-in-beeld - Doneren? Jongeren willen eerst vertrouwen (CBF)
https://cbf.nl/nieuws/jongeren-doneren-vertrouwen