Van eerste gift naar trouwe donateur: Deel 2

Wat mag een nieuwe donateur kosten?

In het vorige artikel keken we naar de vraag hoe je donateurs met groeipotentie kunt herkennen. Want hoewel iedere nieuwe gift welkom is, ontwikkelt niet iedere donateur zich op dezelfde manier. Sommige gevers blijven jarenlang betrokken, terwijl anderen na een eerste bijdrage als een fladderende vlinder weer uit beeld verdwijnen.

Zodra je weet tot welke groep jouw nieuwe donateur hoort, ontstaat bijna vanzelf een volgende vraag: hoeveel mag je investeren om een nieuwe donateur te werven? Dat lijkt misschien een financiële discussie, maar in werkelijkheid gaat het over iets veel fundamentelers. Hoe ga je ervoor zorgen dat iedere euro die je investeert in fondsenwerving uiteindelijk zoveel mogelijk bijdraagt aan jullie missie?

In veruit de meeste gevallen worden campagnes vooral beoordeeld op de directe resultaten. Je kijkt naar het aantal nieuwe donateurs, de opbrengst, de respone en het aantal kliks. Dat zijn zeker belangrijke cijfers, maar ze vertellen niet het hele verhaal.

We doen een direct mail campagne en een online campagne. De direct mail campagne levert honderd nieuwe donateurs op, de online campagne levert er vijftig op. Op het eerste gezicht lijkt de keuze snel gemaakt, maar zonder aanvullende informatie kun je die vraag onmogelijk beantwoorden.

Misschien kostte de direct mail campagne wel vijf keer zoveel. Misschien blijven donateurs die je online hebt geworven veel langer betrokken en doen zij vaker een tweede gift of groeien zij sneller door naar een structurele bijdrage.

Je zult verder moeten kijken dan alleen naar de opbrengst van een individuele campagne om deze vraag te kunnen beantwoorden.

Van campagne-opbrengst naar donorwaarde

Een nieuwe donateur die vandaag €20 geeft, lijkt op papier misschien minder interessant dan iemand die direct €100 doneert. Dat beeld kan er over enkele jaren heel anders uitzien. De eerste donateur is misschien maandelijks gaan geven en verhoogt na enkele jaren zijn bijdrage. De tweede donateur blijft mogelijk bij die ene gift omdat het een schrijnende situatie was. Een gift van een ramptoerist, zeg maar.

De werkelijke waarde van een donateur wordt dan ook niet bepaald door die eerste gift, maar door het totaal van alle giften en bijdragen gedurende de hele relatie. Als je dit inzicht hebt, verandert ook de manier waarop je naar fondsenwervingskosten kijkt. De vraag is niet langer wat het kost om een nieuwe donateur te werven. De echte vraag is: wanneer verdien je die investering weer terug? 

Ja, ook in fondsenwerving kun je naar terugverdientijd kijken. Hoe lang duurt het voordat een donateur meer heeft opgebracht dan de investering die nodig was om hem of haar te werven?

Ieder kanaal levert zijn eigen type donateurs op

Waarschijnlijk herken je de discussie rondom straatwerving, telemarketing, direct mail en online campagnes. Een straatwervingscampagne kan veel nieuwe donateurs opleveren. Een online campagne kan lagere acquisitiekosten hebben. Een direct mail campagne kan weer beter presteren bij een specifieke doelgroep.

Dat zegt allemaal niet veel. Het gaat uiteindelijk niet om de kosten van het kanaal, maar om de waarde van de donateurs die het kanaal oplevert. Straat- en deurwerving zijn daar een goed voorbeeld van. Deze kanalen kunnen veel nieuwe donateurs opleveren, maar onderzoek laat zien dat retentie een belangrijke uitdaging blijft. In sommige onderzoeken haakte tot de helft van de nieuw geworven donateurs binnen het eerste jaar af.¹

Dat wil niet zeggen dat straatwerving geen effectief kanaal is, maar dat het belangrijk is om verder te kijken dan naar het aantal nieuwe donateurs alleen. De belangrijkste vraag is uiteindelijk: hoeveel van deze donateurs betrokken blijven, een tweede keer geven en uitgroeien tot trouwe supporters.

Een kanaal dat op het eerste oog duur lijkt, kan op de lange termijn meer waarde opleveren wanneer donateurs langer betrokken blijven. En andersom kan een kanaal met een lage instapprijs uiteindelijk minder effectief blijken wanneer veel nieuwe gevers snel afhaken.

Van nieuwe donateur naar break-even

Het is dan ook niet zinvol om alleen naar het kanaal te kijken. Je moet ook kijken naar het soort donateurs dat via de kanalen binnenkomt. Sommige kanalen leveren vooral nieuwe donateurs op die hun wervingskosten nog moeten terugverdienen. Andere kanalen leveren relatief meer donateurs op die sneller doorgroeien naar break-even of een hogere waarde.

Je krijgt dan een andere discussie. Het gaat dan niet langer alleen maar over de vraag hoeveel nieuwe donateurs een campagne heeft opgeleverd. De vraag verschuift dan naar welke groepen de grootste kans hebben om op termijn waardevol te worden. Je krijgt hierdoor een veel interessantere discussie over budgetten. Kies je er bijvoorbeeld voor om extra aandacht te geven aan groepen die hun investering al hebben terugverdiend, of focus je je juist meer op de groepen met de grootste groeipotentie?

Vragen die veel dichter bij de dagelijkse praktijk van de fondsenwerver liggen dan een kille kosten-batenanalyse.

Investeren waar de grootste waarde ontstaat

De meest succesvolle fondsenwervingsorganisaties kijken daarom niet alleen naar campagnes, maar naar de ontwikkeling van een donateur over meerdere jaren. Ze gaan actief op zoek om hun nieuwe donateurs betrokken te houden en te bewegen tot een nieuwe gift. Ze weten welke campagnes succesvol zijn en wat de journey is die op een eerste gift volgt.

Natuurlijk zijn budgetten en kosten belangrijk, maar op de lange termijn gaat het om groei. Door te investeren in de relaties met de grootste groeipotentie verschuift de discussie over de kosten langzaam meer naar de achtergrond. Dit slaat meteen een bruggetje naar het laatste artikel van deze serie.

Waarom stuur jij nog steeds dezelfde boodschap naar al je donateurs als je weet welke donateurs de meeste waarde vertegenwoordigen?

Hoe zie jij dit?

Stel dat je volgend jaar hetzelfde budget hebt als dit jaar. Investeer je dat dan liever in een campagne die veel nieuwe donateurs oplevert, of in een campagne waarvan je weet dat de geworven donateurs langer betrokken blijven?

Bronnen 

1. Donor retention: an exploratory study of door-to-door recruits https://uwe-repository.worktribe.com/output/1015046/donor-retention-an-exploratory-study-of-door-to-door-recruits 
2. Vinden en binden van donateurs is het grootste knelpunt voor goede doelen, Vakblad Fondsenwerving 
   https://www.fondsenwerving.nl/verdieping/artikel/2015/12/01/Vinden-en-binden-van-donateurs-is-het-grootste-knelpunt-voor-goede-doelen 
3. Donor Retention Matters, Urban Institute 
   https://www.urban.org/research/publication/donor-retention-matters